I have to do so much!

A mental cost, it’s simple thought: “I have to do so much.” It can occur in different situations, but obviously it becomes strategic when we are about to buy a product or service. They can be harmful for conversion because they increase the fatigue of the decision.

When the total costs (money + mental energy) are too “heavy” our process, whatever it is, is interrupted.

The friction that is created can stop the purchase of a product or the simple reserch of a content. The result does not change. Our actions turn on something else, and there remains in us the sensation of a not entirely pleasant experience that will condition the future relationship with the same subject, such as a Brand. The friction elements are all those procedures that can create a nuisance to the customer. Because that are very complex or require too much attention and time.

Friction some examples are:

  • create a complete account before proceeding with a purchase

  • having to read basic information that is too small and on dark backgrounds

  • popups difficult to close (Where is the X ???)

While friction is the level of effort required by the client, anxiety, another element that constitutes psychological costs, is the level of concern.

Develop anxiety:

  • Not clearly communicate shipping costs

  • Not clear when a customer will receive a product

  • Request for sensitive information (without explanation of the reason)

  • Order confirmation e-mail with unprofessional communication

 

In the fashion world there are some interesting examples in which the strength of the brand and the perceived value of a product are able to put up with very high mental costs to customers.

The scene of Sex and the City is memorable: Samantha in a boutique to buy a Birkin Hermès. Ok for the price (start to € 7,000), but in front of the endless waiting list you can not hold back: “For a bag?” “It’s not a bag, it’s a Birkin” is simply answered.

The legend of this bag, sorry Birkin, says that there are lists of waiting lists, and that in some stores you have to wait up to 2 years to will have your Birkin. Obviously  not for the VIP customers.

A very high mental cost, which is still used by the Brand to offer all sorts of other products at reduced costs and immediately available in the Store.

The other example, at a distinctly different target price, are the H & M capsule collections. In this case, the mental cost required to customers is to queue up from the first day light  to have the opportunity to buy a piece that is the result of the collaboration between H&M and a famous luxury brand. The last one: Moschino.

coda h&m

Same scenarios are repeated to the commercialization of the latest version of iphone, or out of the stadiums for concents or exceptional sporting events. But they do not occur when the perception of the value of the product does not appear to be sufficiently motivating. How it describes to the hypothetical curve from the graph below.

grafico costo mentale ing
author elaboration

 

 


 

 

Un costo mentale, in sintesi, è il pensiero di tutti noi quando ci chiediamo: “Devo fare così tanto”. Si può verificare in diverse situazioni,  ma ovviamente diventa strategico quando stiamo per acquistare un prodotto o servizio.

Possono essere dannosi per la conversione perché aumentano la fatica alla decisione. Quando il totale dei costi (denaro + energia mentale) è troppo “pesante” il nostro processo, qualsiasi esso sia, si interrompe.

L’attrito che si crea, può fermare l’acquisto di un prodotto come la semplice fruizione di un contenuto. Il risultato non cambia. Le nostre azioni si rivolgono ad altro, e rimane in noi la sensazione di un’esperienza non del tutto piacevole che condizionerà la relazione futura con lo stesso soggetto, come ad esempio un Brand.

Gli elementi di attrito sono tutte quelle procedure che possono creare un fastidio al cliente. L’obbligano a fare cose molto complesse e articolate o gli richiedono troppa attenzione e tempo.

 

Alcuni esempi che, molto probabilmente, abbiamo vissuto on line sono:

  • creare un completissimo account prima di proseguire un acquisto

  • dover leggere delle informazioni fondamentali troppo piccole e su sfondi scuri

  • popup difficili da chiudere (dov’è finita la X)

Mentre l’attrito è il livello di sforzo richiesto da parte del cliente, l’ansia, altro elemento che costituisce i costi psicologici, è il livello di preoccupazione.

 

Sviluppano ansia:

  • Non comunica chiaramente i costi di spedizione

  • Non è chiaro quando un cliente riceverà un prodotto

  • Richiesta di informazioni sensibili (senza spiegazione del motivo)

  • E-mail di conferma ordine con una comunicazione poco professionale

 

Nel mondo del fashion esistono degli interessanti esempi in cui la forza del brand e il valore percepito di un prodotto sono in grado di far sopportare dei costi mentali molto elevati ai clienti.

Memorabile la scena di Sex and the City, in cui Samantha si informa in boutique per acquistare una Birkin Hermès. Ok per il prezzo (a partire da circa 7.000€), ma di fronte all’interminabile lista d’attesa non si riesce a trattenere: “Per una borsa?” “Non è una borsa, è una Birkin” gli viene semplicemente risposto.

 

Le leggenda di questa borsa, scusate della Birkin, narra che esistano le liste delle liste di attesa, e che in alcuni Store bisogna attendere fino 2 anni per poterla ritirare. Ovviamente per i clienti non vip.

Un costo mentale altissimo, che viene comunque utilizzato dal brand per proporre ogni sorta di altro prodotto a costi ridotti e subito disponibile in Store.

L’altro esempio, ad un target price nettamente differente, sono le capsule collection di H&M. In questo caso il costo mentale richiesto ai clienti è fare una coda sin dalle prime luci dell’alba per poter avere la possibilità di acquistare un capo frutto della collaborazione tra H&M e un luxury  brand famoso. L’ultima: Moschino.

coda h&m

Stessi scenari si ripetono alla commercializzazione dell’ultima versione di iphone, oppure fuori dagli stadi per concenti o eventi sportivi eccezionali. Ma non si verificano quando la percezione del valore del prodotto non risulta essere sufficientemente motivante. Come descrive l’ipotetica curva dal grafico qui sotto.

grafico costo mentale ita
elaborazione dell’autore

 

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