New CELINE: what A.I. thinks.

The change of CELINE, under the guidance of the new creative director Hedi Slimane has begun. Three strong signals highlight the beginning of the process:

– New logo

logo celine
– Reset of the web channels

celine instagram

 

– Launch of a new product with a super celebrity: Lady Gaga (29.3 million followers on instagram).

lady gaga post celine

But what will be the challenges awaiting the new version of the brand ?

But what will the challenges awaiting the new version of the brand be ?

The declared growth objectives of the brand are ambitious as written on MFfashion: “Lvmhhas important commercial ambitions for Céline, which is close to an annual turnover of about one billion euros, however, Bernard Arnault, ceo of the group, has declared that he wantsto triple itwithin 4 years. “

Nextatlas, a unique end-to-end data platform, which exploits proprietary algorithms and artificial intelligence methodologies was used to detect new emerging trends that are statistically able to become mainstream.

We analyze the data we obtained from the research.

nextatlas celine

The first interesting data is  a significant growth (+ 71%) compared to the previous month. So the first actions areworking very well. The top emoji also highlightsa typical reaction to change, such as negative feelings. So it is normal to find a trend of reactions that are not “positive” in the specific sense, but that are, in an absolute sense, positive for the development of the process.

graphic celine trend

Analyzing the data of the last 2 years, it should be noted that in this last period the strategy seems to have worked very well with a peak that is about 30% higher than the past one(more / less may 2017).

place trend celine

With regards to the positioning of the trend / brand at a geographical level, it is interesting to refer to the comment of The State of Fashion 2018: “[…] growth is mainly driven by emerging markets of the East and the South. APAC, Europe and Latin America are expected to be particularly strong and growing markets in 2018, with growth rates estimated between 5 and 7.5%.Meanwhile, the economic prospects in Mature Europe are stable and sales growth in the fashion industry is also expected to remain at a moderate but steady 2-3%. The outlook for the North American fashion industry is less clear.” Starting from these considerations, the challenge seems very interesting, but the resources for the development of both brand awareness and its distribution capacity on new markets will certainly not fail. Considering also the fact that the new markets are particularly sensitive to the online channel and to the social world, areas that today are certainly a strong point of the new management of Celine. So, the goal is challenging but the team is prepared and rich in resources.

celine target

The analysis of the target shows us the value of narcissism, the richest age group includes Gen X and Millennials with an age range between 22 and 53 years. For the part of interests and lifestyle we highlight: Fashionistas, Beauty lovers, Design lovers and Luxury lovers. While on the genderthere is a slight prevalence of men but with a minimum gap. The picture described today defines the boundaries of the target,which certainly representsthe starting point and at the same time also the nostalgic ones who in some way will not accept the new CELINE. But with the forecast of 3 a times bigger turnover in 4 years, the marketing strategy will certainly foresee the possibility, indeed the necessity, of attacking new markets and new targets.

To have an idea of the new target we can make some considerations on the choice of Lady Gaga.

Provocative, eccentric, creative and unconventional. The thirty-two year old artist continues her adventure in music, fashion, philanthropy and acting. Last challenge is the highly anticipated remake of “A Star Is Born”, directed and performed by Bradley Cooper. Herphilanthropic activity and activism are very important and valuable: she founded the Born This Way Foundation, which focuses on the emancipation of young people, and has always been a strong supporter of the LGBT community. This is a way in which the brand can become very attractive and transversal, able to involve and catalyze different lifestyles and different age groups; involving, an hypothetical enlarged target that is very interesting for an expanding fashion brand.

Therefore, a new target is outlined for the future of CELINE, which love the social world and its chance to surprise. Communication strategies based on SURPRISE are in fact, experiencing a very positive trend. The model is transversal and used in different sectors: fashion, music (example Enimemsurprisealbum “Kamikaze”), entertainment.

These new forms of communication represent a well-established model that allows to reach very large numbers of possible customers, fans and professionals. We just have to wait for the next moves, with a bit curiosityand maybe a bit of nostalgia …

 


 

Il cambiamento di CELINE, sotto la guida del nuovo direttore creativo Hedi Slimane è cominciato. Tre segnali forti evidenziano l’inizio del processo:

Nuovo logo

logo celine

Azzeramento dei canali web

celine instagram

Lancio di un nuovo prodotto con una supercelebrity:  Lady Gaga(29,3 milioni di followerssu instagram).

lady gaga post celine

Ma quali saranno le sfide che attendono la nuova versione del brand???

Considerando che gli obiettivi dichiarati sulla crescita del brand sono ambiziosi come scritto su MFfashion: “Lvmh ha importanti ambizioni commerciali per Céline, che si avvicina a un fatturato annuo di circa un miliardo di euro, ma che Bernard Arnault, ceodel gruppo, ha dichiarato di voler triplicare entro 4 anni.”

Attraverso l’aiuto di Nextatlas,una piattaforma dati end-to-end unica, che sfrutta algoritmi proprietari e metodologie di intelligenza artificiale per rilevare le nuove tendenze emergenti che sono statisticamente in grado di diventare mainstream. Analizziamo i dati che abbiamo ricavato dalla ricerca.

nextatlas celine

Primo dato interessante è significativacrescita (+71%) rispetto al mese precedente. Quindi le prime azioni sembra stiano funzionando molto bene.

La top emoji, ci segnala anche un classico tema legato al cambiamento, come i sentimenti negativi. Quindi è normale trovare un trend di reazioni che non sono “positive” in senso specifico ma lo sono in senso assoluto per lo sviluppo del processo stesso.

graphic celine trend

Analizzando i dati degli ultimi2 anni si evidenzia come in questo ultimo periodo la strategia sembra funzionare molto bene con circa un 30% in più sul picco massimo del passato (more/less maggio 2017)

place trend celine

Per quanto riguarda invece il posizionamento del trend/brand a livello geografico, èinteressante fare riferimento al commento di The State of Fashion 2018:” […]la crescita è trainata principalmente dai mercati emergenti dell’Est e del Sud. I paesi emergenti tra APAC, Europa e America Latina sono previsti come mercati di crescita particolarmente forti nel 2018, con tassi di crescita stimati tra il 5 e il 7,5%. Nel frattempo, le prospettive economiche in Europa Mature sono stabili e si prevede che anche la crescita delle vendite dell’industria della moda rimarrà al 2-3% moderata ma costante. Le prospettive per il settore della moda nordamericano sono meno chiare.”

Partendo da queste considerazioni la sfida sembra molto interessante, ma le risorse per lo sviluppo sia della brand awarenessche della sua capacità distributiva sui nuovi mercati, non mancheranno di sicuro. Considerando anche il fatto che i nuovi mercati sono particolarmente sensibili al canale on-line e al mondo social, aree che ad oggi sono sicuramente un punto di forza della nuova gestione di Celine. Insomma l’obiettivo è sfidante ma la squadra è preparata e ricca di risorse.

celine target

L’analisi del target ci evidenzia come valore il narcisismo, la fascia di età più ricca comprende la GenX e i Millennialscon un rangedi età compresa tra 22 e 53 anni. Per la parte di interessi e lifestylesi evidenziano: Fashionistas, Beauty lovers, Design lovers e Luxurylovers. Mentre sul genere c’è una leggera prevalenza degli uomini ma con uno scarto minimo. Il quadro descritto delinea ad oggi i confini del Target che appresentano sicuramente il punto di partenza e nello stesso tempo anche i nostalgici che in qualche modo non accetteranno il nuovo CELINE. Ma con la previsione di crescita di 3 volte del fatturato  in 4 anni, la strategia di marketing prevederàsicuramente la possibilità, anzi la necessità, di aggredire nuovi mercati e nuovi target.

Per avere qualche indicazione sul nuovo target possiamo fare qualche considerazione sulla scelta di Lady Gaga.

Provocatoria, eccentrica, creativa e insolita. La trentaduenne artista continua la sua avventura nella musica, moda, filantropia e recitazione. Ultima sfida  l’attesissimo remake di “A Star IsBorn”, diretto e interpretato da Bradley Cooper. Molto importante e preziosa la sua attività filantropica e l’attivismo: ha fondato la Fondazione Born This Way, incentrata sull’emancipazione dei giovani, e da sempre è una  forte sostenitore della comunità LGBT.

Un modo di essere molto affascinate e trasversale, capace di coinvolgere e catalizzare più stili di vita e fasce di età differenti. Un ipotetico target allargato molto interessante per un fashion brand in espansione.

Quindi si delinea un nuovo target, per il futuro di CELINE, che ama il mondo dei social e la sua possibilità di sorprendere. Le strategia di comunicazione basate sulla SURPRISE, che sta vivendo un trend molto positivo. Il modello è trasversale ed utilizzato in settori differenti: fashion, musica (esempio Enimemsurprisealbum “Kamikaze”), intrattenimentoecc…

Queste nuove forme di comunicazione rappresentano un modello ormai consolidato che permette di raggiungere numeri molto ampi di possibili clienti, fans e addetti ai lavori. Non ci resta che attendere le prossime mosse, con una certa curriosità e forse un po’ di nostalgia…

 

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